بررسی CRM

چکیده:

در سالxadهای اخیر با پیشرفتxadهای حاصله در زمینه فنxadآوری اطلاعات و ارتباطات و نیز تحولات انجام گرفته در بازار، رقابت بر سر کسب مشتری تشدید شده و شاهد ظهور مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)[1] به عنوان یک رویکرد مهم در کسب و کار بوده ایم. CRM به معنی مدیریت ارتباط با مشتری و نه بازاریابی ارتباط با مشتری است. مدیریت مفهومی گستردهxadتر از بازاریابی داشته و شامل عوامل متعدد سازمانی، فرهنگی و... میxadباشد. بنابراین اجرای موفق CRM در سازمانxadها مستلزم آن است که عوامل مختلف مرتبط با آن دارای ویژگیxadهای خاصی بوده و از انسجام و هماهنگی لازم برخوردار باشند. وجود شکاف و ناهماهنگی در بین این عوامل مانع از اجرای موفق CRM خواهد شد. در این پژوهش به بررسی موانع crm در صنعت مبلمان ایران پرداخته شده است.پس از بررسی های انجام گرفته بر روی عوامل فکری،اجتماعی،فن آوری،عامل فکری شامل،استراتژی ها،ساختار و برنامه ریزی به عنوان مانع مهمی در توسعه crm در صنعت مبلمان ایران شناخته شد.بررسی موانع در توسعه crm اقدام اولیه مهمی است که می تواند بنیان مستحکمی برای اقدامات بعدی در این راستا فرآهم سازد.

1-1) مقدمه

در این فصل به بررسی کلیات تحقیق پرداخته شده است. ابتدا مسئله اصلی تحقیق بیان شده و سپس به طور مختصر به اهمیت و ضرورت تحقیق پرداخته میxadشود. در ادامه به اهداف انجام تحقیق اشاره میxadشود و نتایج تعدادی از تحقیقات انجام گرفته پیرامون موضوع تحقیق به اختصار بیان میxadشوند. سپس به جنبه جدید و نوآور بودن پژوهش، چارچوب نظری آن و فرضیهxadهای تحقیق پرداخته شده و در ادامه روش انجام تحقیق، قلمرو تحقیق و آزمونxadهای استفاده شده برای تجزیه و تحلیل اطلاعات بیان میxadشود. در پایان نیز واژهها و اصطلاحات تخصصی، به صورت عملیاتی تعریف میxadشود.

1-2) بیان مساله

ظهور فنxadآوری اطلاعات و رشد ناگهانی اینترنت ، مفاهیم مربوط به تجارت را تغییر داده است . اگر شرکتxadها در گذشته با تکیه بر تولید و بازاریابی انبوه و کاهش هزینهxadهای عملیاتی، سود خود را در بازار افزایش میxadدادند ، امروزه وضعیت به گونهxadای دیگر میxadباشد. با گذر از اقتصاد سنتی و شدت یافتن رقابت در ابعادی نوین، مشتری به صورت رکن اصلی و محور تمام فعالیتxadهای سازمانxadها درآمده است، به نحوی که از دیدگاه رقابتی، بقاء و تداوم حیات سازمانxadها در گرو شناسایی و جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود بیان میxadشود. از طرفی پیشرفت ارتباطات، تکامل عصر اطلاعات و ظهور ابزارهای جدید ارتباطی، سازمانxadها را با انبوهی از مشتریان متفاوت، و آنها را با گزینهxadهای انتخابی متعددی مواجه ساخته است که نتیجه آن اختیار بیشتر مشتریان و بیxadثباتی بازار است. در این میان اندیشمندان مدیریت و بازاریابی، نسخه حفظ مشتری و شیوهxadهای صحیح ارتباط با آنها را تحت عنوان مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) تجویز میxadکنند که از جمله مزایای آن میxadتوان به افزایش رشد درآمد، کاهش هزینهxadهای فروش و کارایی بیشتر در انجام کار اشاره کرد.

CRM به عنوان یک رویکرد نوظهور، عامل مهمی در کسب مزیت رقابتی در سازمانxadها بوده و تاثیر مثبتی بر عملکرد آنها دارد. با این حال هنوز بحثxadهای زیادی پیرامون این موضوع که موانع مهم و موثر در اجرا و توسعه CRM کدامxadها میxadباشد، وجود دارد. در حقیقت، بسیاری از محققان عنوان کردهxadاند که تا کنون در ادبیات مربوط به CRM، مفهوم دقیقی از آن ارائه نگردیده است[Parvatiyar & Sheth/2001 ]. علاوه بر این برخی دیگر از محققان نیز این ادعا را دارند که CRM به یک واژه نامفهومی تبدیل شده است که برای بیان و انعکاس موضوعات و دیدگا هxadهای مختلف مورد استفاده قرار میxadگیرد [Nevin/1995]. برای مثال، در سطح عملیاتی ممکن است CRM به عنوان بازاریابی پایگاه دادهxadای[Peppers & Rogers/1995 ] و یا بازاریابی الکترونیکی تلقی گردد [Deighton & Blattbery/ 1991 ]. در حالی که در یک سطح استراتژیک، ممکن است CRM به معنی حفظ و یا شراکت مشتری در کسب و کار باشد[Peppers & Rogers/1993]. بنابراین، دستیابی به مفهوم مشخصی از CRM و توضیح چهارچوب آن نیازمند افزایش دانش و اطلاعات در مورد آن و توجه به آن به عنوان یک روند کلی میxadباشد. با چنین شرایطی، CRM به عنوان یک پارادایم نوظهور در بازاریابی، تا رسیدن به یک تعریف مشخص و عملیاتی توسعه خواهد یافت. تلاشxadهای زیادی در خصوص ارائه چارچوب مفهومی از CRM انجام شده است. هالند و لایت [1999]در مدلی عوامل موثر در اجرای CRM را به دو دسته استراتژیک و عملیاتی تقسیم کرده و برای هر یک از این عوامل چندین متغیر را تعریف نموده اند. در تحقیق دیگری که توسط محمد زئیر [2003] و بر پایه متدولوژی الگوبرداری انجام شده، عوامل مختلفی مانند حمایت مدیران ارشد، فرهنگ سازمانی و آموزش به عنوان عوامل مهم و کلیدی در پیاده سازی موفق CRM ارائه شده اند.

در این پژوهش از میان عوامل متعددی که در مدلxadهای مختلف ذکر شدهxad است، به بررسی سه عامل به عنوان موانع اصلی توسعه crmپرداخته میشود:

1- عوامل فکری

2- عوامل اجتماعی

3- عوامل تکنولوژیکی

اجرای موفق CRM مستلزم وجوداستراتژی سازمانیxadای است که در آن مشتری به عنوان مالک و شریک سازمان قلمداد شده و تامین نیازهای مشتری در اولویت امور شرکت قرار داشته باشد. تاکید بر فرهنگ مشتری گرایی، بر توانایی سازمان در اجرای موفق CRM تاثیر گذار خواهد بود. تسلط فرهنگ یادگیری سازمانی و تسهیم دانش نیز موجب ایجاد و مبادله روان اطلاعات و دانش مربوط به مشتری در سطح سازمان و در نتیجه عملکرد بهتر در زمینه پیاده سازی CRM خواهد شد.

اجرای موفق CRM در هر سازمانی مستلزم رعایت پیش شرطxadهایی در زمینه عوامل سازمانی میxadباشد. ساختار هر سازمانی میxadتواند مشوق و یا مانعی در راه اجرای هر طرح جدیدی باشد. مطالعات انجام شده در این زمینه نشانxadدهنده آن است که وجود تمرکز در تصمیمxadگیری، سلسله مراتب زیاد در روابط کاری مانع پیادهxadسازی تفکر مشتری محوری در سازمانxadها میxadباشد. ویژگیxadهای موجود در ساختارهای سازمانی ارگانیک، این ساختارها را به عنوان الگوی مناسب برای سازمانxadهای مشتری محور تبدیل کرده است. حمایت مدیران ارشد و مشارکت و درگیر نمودن کارکنان سازمانxadها نیز تاثیر مهمی در اجرای موفق CRM دارد.

پیشرفتxadهای انجام شده در زمینه فنxadآوری اطلاعات، بویژه پیدایش زیر ساختxadهای سخت افزاری و نرم افزاری نقش مهمی در اجرای CRM دارد. آگاهی و شناخت مدیران و کارکنان سازمانxadها از نحوه به کارگیری این فن آوریxadها موجب تسهیل در اجرای CRM خواهد شد. مدیریت دانش شیوه جدیدی برای تفکر در مورد سازمان و تسهیم منابع آن میxadباشد. استفاده از پایگاهxadهای دادهxadای، تعریف مکانیزمxadهای مشخص برای ورود، ثبت و ذخیره اطلاعات در سازمان موجب شناخت بهتر مشتریان و برآورده کردن بهxadموقع نیازهای آنها و در نتیجه تسهیل در رسیدن به اهداف CRM خواهد گردید. بر این اساس سوال اصلی تحقیق عبارت است از:

مهمترین موانع توسعه crmدرصنعت مبلمان ایران کدام است؟

1-3) اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

تغییر جهت تحولات بازار به سمت مشتری و محوریت آن در تمامی بخشxadهای کسب و کار و نیز رقابت شدید شرکتxadها در کسب مشتریان وفادار توجه به CRM را به ضرورتی اجتناب ناپذیر تبدیل نموده است. تغییرات صورت گرفته در تکنولوژیxadهای اطلاعاتی عامل دیگر حرکت به سمت CRM است. رقابت بر سر کسب مشتری تشدید شده است. از نقطه نظر اقتصادی سازمانxadها میxadدانند که حفظ مشتری ارزانxadتر از یافتن مشتری جدید تمام میxadشود. آمارها نیز موید این وضعیت است [Gray & Byun/2001]:

• جذب مشتری جدید 5-10 برابر گرانxadتر از تکرار معاملات مشتریان موجود است.
• یک مشتری ناراضی تجربیات خود را به 8-10 نفر منتقل میxadکند.
• 5% افزایش در هزینه حفظ مشتری تبدیل به افزایش سودآوری 25% یا حتی بیشتر میxadشود.

تحقیقات انجام شده در این زمینه نشان میxadدهد که بازار مربوط به CRM در سال 2003 رقمی بالغ بر 8/16 میلیارد دلار بوده و پیش بینی میxadشود که این بخش در سالxadهای آینده رشدی در حدود 25% را شاهد باشد. CRM در اکثر سازمانxadها به صورت نوعی طرح نوآوری مطرح شده و از اولویت خاصی برخوردار است. سازمانxadهای نوین خود را در مراحل تکامل تدریجی رسیدن به سازمان های مشتری محور میxadیابند وبا اجرای موفق طرحxadهای CRM از فرصتxadهای جدیدی جهت کسب درآمد برخودار شده اند.( الهی، 1384).

یکی از واقعیتxadهای جالب در مورد CRM این است که علیرغم اینکه 60درصد تلاشxadهای صورت گرفته برای اجرای CRM با شکست مواجه شدهxadاند، شرکتxadها و سازمانxadها هنوز در پی استفاده از قابلیتxadهای CRM هستند. یکی از مهمترین دلایل شکست این تلاشxadها عدم یکپارچگی مناسب بین عوامل موثربر اجرای CRM با یکدxadیگر و نیز عدم هماهنگی آن با بخشxadهای دیگر سازمان میxadباشد. در بررسی بعمل آمده توسط موسسه جهان اطلاعات مشخص گردید که 40% مشکلات موجود در زمینه اجرای CRM ناشی از عدم یکپارچگی مناسب بین اجزای مختلف درگیر در اجرای آن میxadباشد. بنابرxadاین مطالعهxadای که ابعاد مختلف درگیر در اجرای CRM را در کنار یکدیگر بررسی کرده و چهارچوب مشخصی را در این زمینه ارائه کند بسیار سودمند و مفید خواهد بود.

براین اساس در این پژوهش از میان عوامل متعددموجود به بررسی سه عامل فکری اجتماعی تکنولوژیکی به عنوان موانع اصلی توسعه crm درصنعت مبلمان ایران پرداخته میشود.

1-4) هدف تحقیق

قبل از پرداختن به هدف مطالعه حاضر لازم است که به اهداف کلی CRM نیز توجه داشته باشیم. صاحبxadنظران مختلف در حوزه CRM اهداف مختلفی را برای آن تعیین کردهxadاند که در زیر به برخی از آنها اشاره میxadشود.

بارنت [Burnett ]در سال 2001 اهداف زیر را برای CRM تعیین کرده است:

1- افزایش درآمد حاصل از فروش.

2- کاهش هزینهxadهای فروش و توزیع.

3- افزایش سود.

4- افزایش میزان رضایت مشتریان.

5- کاهش هزینهxadهای اداری بازاریابی.

هدف مطالعه حاضر نیز با مد نظر قرار دادن اهداف کلی CRM،شناسایی موانع توسعه crm در صنعت مبلمان ایران از حیث عوامل فکری، اجتماعی و تکنولوژیکی ، بمنظور ارائه پیشنهاد وتغییرات لازم در این مورد میxadباشد. پیشxadبینی میxadشود با انجام مطالعه حاضر بتوان به این هدف دست پیدا کرد.

1-5) جنبه جدید بودن و نوآوری طرح

پیدایش مفاهیم مدیریت ارتباط با مشتری[2] (CRM) در ایران سابقه چندانی ندارد. بنابراین شناسایی موانع ( اعم اززیر ساختار سخت افزار، نرم افزار مورد نیاز، پیشxadنیازهای سازمانی و...) موثر در توسعه crmدر صنعت مبلمان ایران از جنبهxadهای نوآوری این تحقیق است.

1-6) چارچوب نظری تحقیق

در مطالعه حاضر سعی گردیده است بر اساس چارچوب(ocker&mudumbi;2002)به بررسی موانع توسعه crm در صنعت مبلمان ایران از حیث عوامل فکری، اجتماعی و تکنولوژیکی، پرداخته میشود.

بعد فکری شامل سه عامل استراتژی،برنامه ریزی و ساختار می باشد.بعد اجتماعی شامل فرهنگ،تعاملات با ذی نفعان و دانش قلمرو کاری می باشد.در بعد فن آوری سه عامل،برنامه کاربردی،توانمندی سازمان و مدیریت دانش را داریم.

1-7) فرضیهxadهای تحقیق

بررسی موانع توسعه crm در صنعت مبلمان ایران،موضوع مورد بررسی در این پژوهش است.که به این منظور فرضیه های تحقیق به صورت زیر بیان می گردد:

فرضیه1 :نداشتن رویکرد استراتژیک به crm در مدیران مانع مهمی در توسعه crm در صنعت مبلمان ایران بشمار می رود.

فرضیه 2:نبود ساختار مناسب در صنعت مبلمان،مانع مهمی درتوسعه crm در صنعت مبلمان ایران به شمار می رود.

فرضیه 3:نداشتن برنامه ریزی یکپارچه در صنعت مبلمان مانع مهمی در توسعه crm در صنعت مبلمان ایران به شمار می رود.

فرضیه 4:نبود بستر فرهنگی مناسب مانع مهمی در توسعه crm در صنعت مبلمان ایران به شمار می رود.

فرضیه 5:ضعف در تعاملات با ذی نفعان مانع مهمی در توسعه crm در صنعت مبلمان ایران به شمار می رود.

فرضیه 6: ضعف دانش در قلمرو کاری مانع مهمی در توسعه crm در صنعت مبلمان ایران به شمار می رود.

فرضیه7:ضعف برنامه های کاربردی crm مانع مهمی در توسعه crm در صنعت مبلمان ایران به شمار می رود.

فرضیه 8: تخصص ناکافی دست اندرکاران پروژه های crm در زمینه فن آوری اطلاعات مانع مهمی در توسعه crm در صنعت مبلمان ایران به شمار می رود.

فرضیه 9:نبود نظام مدیریت دانش مناسب مانع مهمی در توسعه crm در صنعت مبلمان ایران به شمار می رود.

1-8) روش تحقیق

روش بکار رفته در مطالعه حاضر از حیث هدف تحقیق از نوع کاربردی بوده و به لحاظ نحوه گردآوری دادهxadها، روش تحقیق توصیفی، پیمایشی میxadباشد و در آن به بررسی موانع CRM در صنعت مبلمان ایران پرداخته میxadشود.

1-9) روش گردآوری اطلاعات

1-9-1) در این پژوهش برای جمع آوری دادهxadهای اولیه تحقیق از روش میدانی استفاده شده است. بداین صورت که با استفاده از ابزار پرسشنامه از مدیران صنعت مبلمان آشنا به مفاهیم crm و کارشناسان CRM فعال در صنعت مبلمان،نظر خواهی بعمل آمده است.

1-9-2) همچنین برای گردآوری دادهxadهای ثانویه از دو روش زیر استفاده میxadشود:

• مطالعات کتابخانهxadای ( بررسی مقالات و پایانxad نامهxadهای ارائه شده فارسی تا کنون ).
• اینترنت ( بررسی تعدادی از مقالات و پایان مامه های کار شده در مجلات و دانشگاهxadهای معتبر جهان).

1-10) قلمرو مکانی تحقیق

جامعه آماری تحقیق حاضر شامل مدیران صنعت مبلمان ایران آشنا با مفاهیمcrm و کارشناسان crm فعال در صنعت مبلمان در شهر تهران میxadباشد.

1-11) قلمرو زمانی تحقیق

قلمرو زمانی تحقیق بمدت هشت ماه از مورخه 1/12/ 85 تا تاریخ 1/8/86 میxadباشد.

1-12) تعاریف عملیاتی واژهxadهای تحقیق

1-12-1) مدیریت روابط مشتری: واژهxadای برای مجموعه متدولوژیxadها، فرایندها، نرم افزارها و سیستمxadهایی است که به موسسات و شرکتxadها در مدیریت موثر و سازمان یافته ارتباط با مشتریانشان کمک میxadکند[Bernett/ 2001 ].

1-12-2) استراتژی:

1-12-3) عوامل ساختاری : مجموعهxadای از عوامل که شیوه و روش ترتیب افراد و مشاغل در یک سازمان را به طوری که امکان انجام امور سازمانی فراهم گردد بیان میxadکند [ Sarifoddin/2004 ].

1-12-4) برنامه ریزی :عبارت است از فرآیند تعریف اهداف و گامهایی که ما را به آن اهداف رهنمون می سازند. [ Sarifoddin/2004 ]..

1-12-5) عوامل فرهنگی: مجموعه ارزشxadها، اعتقادات، باورها، مفروضات، ادراکات، هنجارها و الگوهای رفتاری، و مصنوعات که بر نوع رفتار افراد در سازمان تاثیر میxadگذارند[ Sarifoddin/2004 ].

1-12-6) ذی نفعان: عبارت است از تمامی افراد و اشخاص حقیقی و حقوقی،که به نوعی منافع شرکت را تحت الشعاع قرار می دهد. [ Sarifoddin/2004 ].

1-12- 7) دانش در قلمرو کاری:به دانشی اطلاق می شود که مدیران اجراییIT،از واحدهای سازمانی،دانش کارکردی، و از عملیات آن دارند. [Bernett/ 2001 ]..

1-12-8) برنامه های کاربردی crm :عبارت است از بسته های نرم افزاری که مجموعه ای جامع از فن آوری ها را برای مدیریت ارتباط با مشتریان فعلی و بالقوه،شرکای سازمان در بازاریابی،فروش،خدمات به مشتری،بدون توجه به کانال ارتباطات فراهم می آورند. [Bernett/ 2001 ].

1-12-9) مدیریت دانش:فرآیند مدیریت (جمع آوری،بازنمایی،موجود ساختن) اطلاعات و تخصص های موجود در سازمان است. [Bernett/ 2001 ].

مقدمه

یک قرن پیش، قبل از تکامل سوپرمارکت، بازار و اتومبیل،مردم برای خرید مایحتاج خود به فروشگاههای عمومی مجاور محل سکونت خود می رفتند. فروشندگان کوچک مشتریان را با نام
می شناختند و خواسته های آنان را می دانستند. مشتری نیز به نوبه خود به فروشگاههای مربوطه وفادار بوده و به تکرار خرید مبادرت می کرد. این ارتباط ایده آل با مشتری با رشد اوضاع اقتصادی کشورها، مهاجرت از روستا به شهرها و افزایش رقابت، دگرگون شد. مشتریان متحرک تر شدند و سوپرمارکت ها و فروشگاههای زنجیره ای فراوانی به خاطر صرفه اقتصادی ناشی از بازاریابی انبوه به وجود آمدند. در این اوضاع و احوال قیمت ها پائین بود و کیفیت کالا یکدست و یک شکل، اما ارتباط با مشتریان بدون نام و رویارویی شخصی صورت می گرفت. در نتیجه مشتریان دلسردگشته و به طرف عرضه کننده ای متمایل می شدند که کالای مورد نظرشان را با قیمتی پائین تر و با بیشترین مشخصه های خواسته شده ارائه می داد.

در سالهای اخیر با تحولات صورت گرفته در فناوری اطلاعات و ارتباطات، شاهد طلوع مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) به عنوان یک رویکرد مهم در کسب و کار بوده ایم که هدف آن بازگشت به دوره بازاریابی شخصی است. این مفهوم نسبتاً ساده ایست که بیان می دارد مشتریان مختلف محصولات مختلفی را می طلبند و به جای بازاریابی انبوه افراد و سازمانها، هر مشتری را تک تک بازار یابی کنیم در این رویکرد، شخص به شخص، اطلاعات مربوط به هر مشتری را مثل خریدهای قبلی، نیازها و خواسته های آنها برای چارچوب دادن به کالاها و خدماتی مورد استفاده قرار می گیرند که احتمال پذیرش آنرا افزایش دهد. این رویکرد نتیجه پیشرفتهای صورت گرفته در فناوری اطلاعات است.

2-1) مفاهیم و تعاریف مشتریxadمداری و CRM

هدف این بخش تعریف مفاهیم پایهxadای مشتری، مشتریxadمداری و مدیریت ارتباط مشتری و تشریح سیر تکاملی آن از ابتدای پیدایش این مفهوم تا به امروز است. بیان اهداف و ضرورت اجرای CRM در سازمان و معرفی شرکتxadهای فعال و محصولات موجود در ارتباط با CRM و روشxadهای پیادهxadسازی آن در سازمانxadها از دیگر مطالب این بخش میxadباشد.

2- 2) تعریف مشتری

لغت مشتری واژهxadای است که حدود 100 سال پیش تعریف شده با این وجود هنوز شرکتxadها سعی میxadکنند تعریف جدیدی از آن ارائه دهند، لکن بر طبق تعریف بیشتر صاحبxadنظران، مشتری را به صورت زیر تقسیم شده است[Schofer/ J.B/ Konstan/ J.A.& Riedl ]:

- مصرف کننده: کسی که محصول یا خدمت در سطح خرده خرید میxadنماید.

- توزیع کننده: کسی که محصول یا خدمت را در سطح عمده به منظور توزیع خرید میxadنماید.

- سازمان اقتصادی: یک شرکت یا سازمان که محصول یا خدمتی را از دیگری خریداری میxadکند.

- بخش درونی: یک بخشی از سازمان که محصول یا خدمتی را از بخش دیگر همان سازمان خریداری میxadکند.

هر کدام از مشتریان فوق در برابر یک سطحی از فروش قرار میxadگیرند و لذا نیاز به سرویسxadدهی متناسب با همان سطح را دارند، بنابراین این مشتریان متفاوت، به استراتژیxadهای بازاریابی متفاوت نیز نیازمند میxadباشند.

مشتری همان کسی است که نیاز خودش را تعریف میxadکند، کالاها و خدمات تولیدی ما را مصرف کرده و حاضر است بابت آن هزینه مناسبی بپردازد. ولی زمانی این هزینه را متقبل میxadشود که در کالاها یا خدمات تحویلی، ارزشی را ببیند که پرداخت آن هزینه را توجیه نماید [ www.sapient.com ].

ارباب رجوع نیز بصورت زیر تعریف شده است:

" همانند مشتری حالت تعاملی و طرفینی ندارد بلکه خدمات یک جانبه را شامل میxadشود که در آن فروشندهxadها، اطلاعات بیشتری نسبت به موضوع معامله دارند ولی خریدار نمیxadتواند به سادگی آن اطلاعات را به دست آورده، در حالی که سخت به آنها نیازمند است "[ www.sapient.com ].

2- 3) نقش و اهمیت مشتری

برای نشان دادن اهمیت مشتری و ضرورت حفظ و نگهداری مشتری به نتایج مطالعات ذیل میxadتوان اشاره داشت:

الف) هزینه جذب یک مشتری جدید بین 5 تا 11 برابر نگهداری مشتری قدیمی است[Mitso Kosh/2001 ].

ب) 2% بهبود برای مشتری، مستلزم 10% کاهش هزینهxadها است[ Mitso Kosh/ 2001].

ج) ضرر و زیان ازدست دادن یک مشتری، در حکم فرار 100 مشتری است [Johnson/david/2001] .

د) رضایت مشتری پیش شرط تمام موفقیتxadهای بعدی شرکت است [Dominic turbine/1991].

و) گوش دادن به شکایت مشتری 90 درصد کار است و حل کردن آن 7 درصد و پیگیری برای اطلاع از راضی شدن مشتری 30 درصد دیگر است [Galbrigh/ 2002].

2-4) نقش پر قدرت مشتری در دنیای امروز

روندهای تجاری عمده مانند آزادxadسازی اقتصاد، جهانیxadسازی، همگرایی تکنولوژیک در فنxadآوری اطلاعات و ارتباطات و تکامل سریع اینترنت نقش سازمانxadها را در زمینه ارتباط با مشتری متحول کرده است. در این میان مشتریان به دلیل آگاهی فزاینده، دسترسی آسان به اطلاعات فراوان و در نتیجه دارا بودن حق انتخاب بیxadسابقه موجب تغییر در حرکت محیط بازار گردیده است.

نقش و کارکرد جدید مشتریان تصویر یک سازمان را از توانمندیxadهای اصلی تغییر داده است، به گونهxadای که در دنیای امروز " مشتریان" منبع توانمندی اصلی سازمانxadها به شمار میxadآیند. در اینجا مفهوم توانمندی به عنوان یک منبع مزیت رقابتی مطرح است [Praholad & Homel/ 1990]. در بازاری که در آن، مشتریان توانمند باشند، با فنxadآوری قادر خواهند بود در یک گفتگوی پویا با تولیدکنندگان وارد شوند – گفتگویی که مشتریان آن را تحت کنترل دارند – سازمانxadها مجبور به پذیرش مشتری به عنوان شریک در خلق ارزش هستند، زیرا اکنون مشتریان از حالت تماشاxadگران منفعل به شکل بازیگرانی فعال درآمدهxadاند [Parholad & Ramawamy/ 2002].

در چنین شرایطی سازمانxadهایی باقی میxadمانند که بتوانند عملیات بازاریابی، فروش و خدمات را بهتر از رقباء انجام داده، با کسب رضایت مشتریان و حفظ وفاداری آنان میزان درآمد و سود خود را بالاتر ببرند. این کار امروزه با بهرهxadگیری از مفهوم مشتریxadمداری یا مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) امکانxadپذیر گردیده است.

2-5(پیشینه مدیریت ارتباط با مشتری

مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) بسیاری از سازمانxadها را مجبور ساخته است تا مجددا به فکر بیفتند که چگونه میxadتوان به مشتریان خدمات بهتری ارائه داد. برای درک علل این موضوع به مرور سیر تاریخی CRM میxadپردازیم. با مرور پیشینه CRM دلیل اینکه بسیاری از سازمانxadهای امروزی به دنبال ارائه خدمات بیشتر و بهتر به مشتریان هستند، مشخص میxadشود. بطور کلی تاریخچه پیدایش CRM در دنیای امروز را میxadتوان به سه دوره تقسیم نمود.

2-5-1) از صنایع دستی تا تولید انبوه: انقلاب صنعتی

طی قرنxadها قبل از سیستم تولید انبوه فورد، مردم عادت داشتند که برای مثال، خیاط لباسxadهایشان را بدوزد و معاملات را به شکل پایاپای انجام دهند. با ظهور انقلاب صنعتی تغییری در چشم اندازxadها پدید آمد، در عصر تولید انبوه، دیگر سفارشxadسازی امکانxadپذیر نبود. در سال 1915 هانری فورد تعداد 276،355 هزار خودرو مدل T فروخت و جالب اینکه تمامی مشتریان رنگ سیاه را انتخاب کردند [Hounshell;1984]. در واقع نداشتن تنوع برای مشتریان کاملا پذیرفته شده بود. بدین ترتیب در صف مقدم انقلاب صنعتی، سازمانxadهایی که از انبوهxad تولید استفاده میxadکردند، انقلابی در تکنیکxadهای تولید انبوه پدید آورده اند که منجر به صرفه اقتصادی برای مشتریان گردید. به عنوان نمونه، اگر چه مشتری میxadتوانست فقط یک رنگ از خودرو را انتخاب نماید ولی همان خودرو به میزان زیادی ارزانxadتر از محصولات مشابه دستxadساز بود. در حالی که مشتریان علاقهxadمند به خرید بودند، سازمانxadها نیز مشتاق یادگرفتن این نکته بودند که چگونه یک محصول خاص را به گونهxadای تولید و بازاریابی نمایند تا بیشترین کارایی و صرفه اقتصادی بدست آید [ Hillard & Israeli ‚2002].

2-5-2) از تولید انبوه تا بهبود مستمر: انقلاب کیفیت

هنگامی که شرکتxadهای آمریکایی در حال حرکت روی منحنی یادگیری برای تولید انبوه اختراعات بودند، شرکتxadهای ژاپنی پیxadبردند که بهبود مستمر فرایندxadها منجر به تولید کمxadهزینهxadتر و کیفیت بالاxadتر میxadشود. به این ترتیب دوره بهبود مستمر آغاز گردید. سازمانxadهای پیشرو با پیادهxadسازی مدیریت کیفیت جامع(TQM) در فرایندxadهای تولید خود، موفق به کسب مزیت رقابتی از نظر قیمت و کیفیت گردیدند. اما هنگامی که دیگر سازمانxadها نیز به این انقلاب پیوستند، دیگر این مزیت رقابتی قابل استمرار نبود. به همین دلیل سازمانxadها به تکاپوی جستجوی روشxadهای نوین استمرار مزیتxadهای رقابتی خود افتادند[ Hillard & Israeli ‚2002 ].

2-5-3) از بهبود مستمر تا سفارشxadسازی انبوه: انقلاب مشتری

دوره بهبود مستمر هنوز به میزان زیادی ادامه دارد، ولی توجه شرکتxadها از محصولات و فرایندها به سمت موضوعات مربوط به مشتری تغییر یافته است. مشتریان امروزی بیش از هر زمان دیگری در گذشته پرتوقع شده اند. آنها عادت به هزینهxadهای پائین، کیفیت بالا و تنوع کردهxadاند و اگر رضایتشان کسب نشود، به سادگی به سوی رقبا میxadروند. امروزه با در نظر گرفتن این واقعیت که بیشتر رقبا نیز آن محصول را با کیفیت بالا و قیمت پایین تولید میxadکنند، میزان رقابت سرسامxadآور شدهxad است. پس اگر سازمانی بخواهد در دوره مشتری مداری کنونی بماند، باید تمرکز فعالیتxadهای خود را به جای فرایندهای ساخت، به سوی یافتن راهxadهایی برای جلب رضایت مشتریان قرار دهد. چالش امروز چگونگی درک شرکتxadها از نیازهای فرد فرد مشتریان و کسب رضایت آنان، در عین پایین نگه داشتن هزینهxadها و بالا بردن کیفیت است و ابزار عملی کردن این مفهوم، به کارگیری CRM میxadباشد [Hillard & Israeli ‚2002].

نظریه بازاریابی ارتباطی به طور مشهودی جذاب است، ولی پیادهxadسازی گسترده آن با بکارگیری فنxadآوری اطلاعات تسهیل گردیده است. این فنxadآوری به سازمانxadها اجازه میxadدهد تا تعداد زیادی از مشتریان منفرد را شناسایی و مدیریت کند[Knox etal.2003 ].

2-6(زمینه های ظهور مدیریت ارتباط با مشتری

پاتریشاسیبولد (Siebold) طرفدار دیرین سیستم های پشتیبان مشتریان و طرفدار خودکار سازی این سیستم ها، یکی از پیشروان CRM می باشد. او را آخرین کتابش،سه اصل زیر را فهرست کرده است:

1) مشتریان در کنترل هستند. 2)ارتباط با مشتریان ارزشمند است. 3)تجربه مشتریان موضوع مهمی است. سیبولد معتقد است و قویاً اظهار می دارد که مشتریان در کنترل هستند. سیبولد معتقد است که رابطه بین مشتری و عرضه کننده می بایست در رأس فهرست اولویت سازمان باشد. کسب مشتریان هزینه دارد و حفظ این ارتباطات نیز حتی هزینه بیشتری می تواند داشته باشد. با این حال اگر این ارتباط حفظ نشود، هزینه کسب مشتریان یا جایگزین کردن مشتریان جدید بسیار گران خواهد بود. این سرمایه مشتری نامیده می شود. درک تجربیات کامل مشتریان بسیار بیشتر از ساختن یک کالای خوب یا ارائه اطلاعات صحیح به کسانی است که با مشتریان رابطه دارند. با این حال تجربیات مشتریان که سیبولد آنها را در کتابش عنوان می کند برای سازمان حیاتی تر است. سازمان ها دارای فرصت های بیشماری جهت بهبود روش های خود دراداره مشتریانشان با استفاده از CRM به عنوان یک مبنا می باشند، اما این مسأله باید در مناسبات با آنها ایجاد شود: فرهنگ دوست شدن با مشتری و روش ها و فرآیندهای کسب و کار باید چنین چیزی را تضمین کند (Gunin gham 2002)